Купить базу и отправить SMS кажется простым способом получить заявки. Но человек мог уже обратиться в выбранную МФО, перестать искать заём или не получить сообщение. Деньги на рассылку потрачены, а результата нет.
Именно это разобрали Андрей, Иван и Рифмир в эфире о телеком-трафике. Поговорили о том, как выбирать контакты, подбирать предложения и проверять, сколько приносит рассылка. Ниже — основные подходы из разговора.
Сначала выбери, с какой базой работать
Для старта необязательно покупать или собирать собственную базу. Можно запустить рассылку по аудитории оператора. Он отправляет сообщения, контролирует тексты и частоту контактов, а номера пользователей тебе не передаёт. Такой вариант позволяет познакомиться с источником и может быть дешевле работы с отдельными сигналами. Но продолжить общение с человеком самостоятельно не получится: его контакта у тебя нет. Если своя база уже есть и собрана с необходимыми согласиями, её можно поставить на мониторинг. Тогда ты будешь получать уведомления о выбранных действиях пользователей. Эти уведомления и называют сигналами.
Например, человек посетил сайт МФО или получил SMS от определённой компании. Тебе приходит его номер и информация о том, какое действие произошло. Дальше ты выбираешь предложение и способ связаться с ним.
Для этого не всегда нужна собственная инфраструктура. Небольшие команды могут работать через агрегаторов и партнёров, а сообщения отправлять через сервисы рассылок. Прямое подключение к оператору в эфире рассматривали для средних и крупных объёмов.
По номеру ещё не понятно, что предложить человеку
База может состоять из пользователей, которые когда-то интересовались займами. Но это не означает, что всем сейчас подойдёт одна и та же МФО. По одному контакту у тебя есть только телефон. По другому — история переходов, заявок и обращений. Чем больше этой информации, тем точнее можно подобрать предложение.
Поэтому перед рассылкой аудиторию разделяют на группы. Учитывают действия пользователя, источник сигнала, оператора и регион. Если история подробная, можно выбрать конкретный оффер. Если данных мало, один из вариантов — отправить человека на витрину с несколькими предложениями, отобранными с учётом доступной информации. Такая обработка особенно важна, когда контакт стоит дорого. В эфире отметили, что расходы на общение выросли, а доверие к сообщениям и отклик снизились. Массовая отправка одного предложения всей базе становится менее выгодной. Но подобрать оффер — только часть работы. Нужно ещё выбрать момент, когда обращаться к пользователю.
Сигнал помогает выбрать момент, но не гарантирует заявку
Если человек зашёл на сайт МФО или получил сообщение от неё, это даёт дополнительную информацию о его интересе. Настройки мониторинга можно сделать подробнее: учитывать сразу посещение сайта, отправителя SMS и текст сообщения. При этом сложные условия требуют больше проверок. Из-за этого сигнал может прийти позже. Для займов задержка особенно чувствительна: человек ищет деньги сейчас. Поэтому иногда условия мониторинга упрощают, чтобы быстрее выйти на контакт.
После получения сигнала всё равно нужно проверить, куда вести пользователя. Он может уже быть клиентом той МФО, которую ты собирался предложить. Здесь помогает чекер — инструмент, который проверяет наличие номера в базе рекламодателя.
Например, человек уже обращался в компанию и не хочет возвращаться. Проверка позволяет учесть это до отправки SMS. Данные могут приходить от самой МФО или из истории партнёрской сети. Если у рекламодателя нет собственного чекера, история партнёрки может помочь, но полнота информации будет другой.
У проверок есть лимиты запросов, поэтому большие объёмы обрабатывают постепенно, партиями. Основная задача чекера — отобрать предложения перед рассылкой. Быстро прогнать через него огромную неизвестную базу не получится.
Дальше реши, как связаться с пользователем
Когда контакт проверен и предложение выбрано, можно переходить к отправке. В эфире разобрали вариант, когда сначала человеку звонят, чтобы уточнить интерес к займу, а затем присылают SMS со ссылкой. Для звонка могут использовать IVR или голосового робота. Но этот этап добавляет расходы, поэтому высокий отклик нужно оценивать вместе со стоимостью звонка и сообщения. Общение с пользователем может обходиться дороже самого сигнала. На расходы и доставку влияет и отправитель SMS. Он бывает буквенным, когда человек видит имя, или цифровым, когда видит номер. Для дорогого, качественного контакта в эфире рекомендовали буквенного отправителя. Цифровой дешевле, но доставка сильнее зависит от фильтров оператора. Поэтому выбор связывали с ценностью контакта и результатами конкретного канала.
После отправки работа не заканчивается. Важно проверить и само сообщение, и ссылку, по которой пойдёт пользователь.
Проверь доставку и повторные переходы
Чтобы увидеть, доходят ли SMS, в рассылку добавляют свои контрольные номера — «маяки». По ним можно проверить, какое сообщение получает человек. Данные сервиса также можно сверять с отчётом оператора об отправке. Если сообщение дошло и пользователь открыл ссылку, он не обязательно сразу оставит заявку. Может посмотреть условия, отвлечься и вернуться позже.
Иван привёл пример, когда при повторном переходе SmartLink уже показывал другой оффер. Человек собирался продолжить оформление в одной МФО, а попадал в другую. Рифмир пояснил, что переключение можно настроить по количеству кликов или конверсии. Например, сохранять предложение до тех пор, пока пользователь не оставит заявку. SmartLink также позволяет перенаправить его, если оффер остановился. Поэтому перед запуском стоит проверить, что произойдёт в обоих случаях: при возвращении по ссылке и при отключении предложения.
Когда доставка и переходы проверены, можно сравнивать результаты каналов. В эфире предложили смотреть на доходность одного контакта. Если выбранный способ начинает приносить меньше, разбираться в причинах и тестировать альтернативы.
На тесты нужен отдельный бюджет
В конце разговора спросили, как проверить купленную базу, если о её качестве ничего не известно. Здесь спикеры предложили разные подходы. Рифмир рассматривал рассылку по выборке от 2 000 контактов через канал с буквенным отправителем. Первым показателем назвал отклик: в этом примере результат выше 2% считал хорошим признаком. Иван считал такой объём недостаточным. Он предложил брать базу от 10 000 контактов, случайно выбирать часть и проверять её через чекеры, чтобы получить представление об аудитории. К единому размеру теста участники не пришли. Эти цифры прозвучали как примеры первичной оценки, после которой нужна дальнейшая работа с базой.
И на неё должны остаться деньги. Одна из ошибок, которую выделили в эфире, — потратить бюджет на покупку контактов и рассчитывать, что на поиск рабочего подхода обязательно хватит средств.
Откладывать запуск надолго тоже не стоит: даже финансовая база быстро теряет актуальность. После покупки остаются проверка контактов, подбор офферов, тесты звонков и сообщений, а затем сравнение доходности. Эти расходы и время нужно учитывать ещё до первой рассылки.
Часто задаваемые вопросы
- Это уведомления о действиях пользователей из твоей базы: например, человек зашёл на сайт МФО или получил от неё SMS. По сигналу понятно, когда связаться с человеком и что ему предложить.
- Он проверяет, есть ли номер в базе рекламодателя. Так ты не отправишь человеку оффер МФО, в которую он уже обращался.
- Для дорогого контакта подходит буквенный. Цифровой дешевле, но его доставка сильнее зависит от фильтров оператора.
